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空调市场产品策略观察变频时代群雄逐鹿

发布时间:2019-02-26 17:53:24  来源:互联网   阅读:0

空调市场产品策略观察:变频时代群雄逐鹿

2013年10月,家用空调行业迎来变频空调新能效标准的实施,产品升级步伐继续向前。更美观、更节能、更智能的产品层出不穷,变频空调更占据了市场的半壁江山。2014冷冻年度已经过去3个月,各大空调品牌的产品策略是如何定位的

空调市场产品策略观察变频时代群雄逐鹿

?带着这个疑问,走访多家家电卖场,并统计主要上商城的空调上市情况,对各大空调品牌的产品策略进行观察和分析,以飨读者。

格力:全能王发力

格力电器财报显示,2013上半年,格力电器实现营业收入534.89亿元,同比增长10.74%;净利润为40.15亿元,同比增长39.85%,保持稳健发展态势。空调仍是格力最核心的业务,2013年上半年,格力空调业务实现营业收入468.22亿元,占其总营业收入的比例为89%;毛利率达到29.15%,同比增长5.40%。中怡康监测数据显示,2013年冷冻年度,格力空调的零售量占比为25.6%,同比增长4.1%;零售额占比为28.7%,同比增长8.0%。

格力空调漂亮的业绩源自线上、线下的苦心经营。调查上各大商城后发现,格力空调在售产品的能效等级呈菱形分布。其中,能效2级和3级产品的数量比较接近且占有较高比重,而能效1级和4级产品的占比相对较低。然而,格力下家电卖场的表现与线上渠道有所不同。从北京家电卖场的出样情况来看,格力空调的能效水平几乎全部达到或超过能效2级。另外,走访北京多家格力专卖店后发现,格力在售的壁挂式空调包括U系列、睡梦宝第二代和月亮女神等卧室系列、Q迪和凉之静等高性价比变频系列、Q定和绿满园等定速空调系列,柜式空调包括i铂、T系列和王者系列等,均为能效2级以上产品。格力专卖店的销售人员表示,U雅和凉之静系列空调具有较高的性价比,是最受消费者青睐的产品系列;而绿满园和Q力系列等定速产品,目前已经停止生产。

目前,变频机型是格力空调的绝对市场主力,上市一年的变频“全能王”更是强力主推的产品。对格力在各大上商城的出样数据进行统计后发现,变频产品的占比约为70%;而在家电卖场或者格力专卖店中,变频空调的占比还要高一些。在价格方面,格力采取了全线布局、高低通吃的策略。以京东商城为例,从3000元左右的福乐园系列和凉之静系列,到价格近1万元的U尊系列,格力变频空调实现了全价位段覆盖。格力定速空调的价格主要集中在2500~3500元之间。

美的:精品战略

2013年,美的空调取得了不错的市场业绩。中怡康对全国8000多家门店的监测数据显示,2013年上半年,美的空调价格同比上涨4.4%。中怡康零售监测数据显示,在2013年上半年全国高能效(能效1级和2级)变频空调市场销售中,美的空调以27.7%的市场占比居于首位。在2013年上半年高能效变频空调畅销排行榜上,美的ECO节能系列的尚弧和悦弧分别以14.44%和4.19%的销量占比位列第一和第二。

相较于线下销售的红火,美的线上销售似乎略显“冷清”。调查发现,与格力和海尔相比,美的上渠道展出的产品数量相对较少。以京东商城为例,美的只有3个系列壁挂式空调和2个系列柜式空调可供选择。在壁挂式空调中,2个系列为变频产品,价格在2500~4500元之间;1个系列为定速产品,价格在2000~2500元之间。在格力、格兰仕、海信科龙等同行大举布局线上渠道的背景下,美的似乎对线下传统渠道更情有独钟,对电商渠道持较为保守的态度。

美的空调的能效分布与格力比较相似,但不同的是,美的空调鲜有能效1级产品,且产品覆盖范围没有格力广。美的变频空调的出样以能效2级产品居多,定速空调则以能效3级产品为主。在宣传上,美的“高效全直流,节能新高度”、“一晚一度电”等口号,主要突出产品的高效节能特性。

美的方面称,目前公司已完成变频空调新标准的研发切换和生产准备工作。“一晚一度电”的ECO节能系列在2013冷冻年度为美的带来很好的销售业绩,2014冷冻年度美的将该系列产品按照新国标APF标准升级扩容到三大系列16款产品,形成豪华、高端、中端兼具的销售组合,希望以此抢占市场先机。

海尔:坚守无氟变频

2012年,海尔空调实现营业收入147.68亿元,占海尔总营业收入的18.66%。海尔空调业务首次超过洗衣机业务,成为仅次于冰箱的海尔第二大主营业务。

空调业务成绩越来越“喜人”得益于海尔稳扎稳打的营销管理模式。通过调研线上渠道海尔空调的出样情况,发现,海尔变频空调型号数量约为定速产品的2倍,且产品能效水平呈现金字塔型分布,即能效1级产品最少,能效2级次之,能效3级最多。在价格方面,以京东商城为例,海尔壁挂式空调的价格集中在3000~5000元之间,6000元以上的产品较少;柜式空调的价格在4500~9000元之间,以4500~5000元的产品为主体。

与线上渠道相比,海尔空调下渠道展出的产品价格更高一些。从北京家电卖场的出样情况来看,海尔空调的能效水平大多为能效2级以上,这与线上渠道的产品能效分布情况有所不同。从家电卖场的宣传来看,海尔主推宽带无氟变频空调。其中,宽带技术可以使压缩机的最低运行频率达到0.1Hz,最高频率达到150Hz。同时,海尔无氟变频空调采用无氟环保的R410A制冷剂。在价格方面,海尔线下渠道的壁挂式空调价格为4000~7000元,柜式产品价格为6000~16000元。

在中国变频空调全面普及之时,除了主打无氟变频技术,海尔还为空调贴上新的标签,如智能、除甲醛、超薄等。2013年冷冻年度上市的海尔V薄系列壁挂式空调,集除甲醛与智能操控功能于一身,机身厚度仅为148mm,号称“行业最薄的变频空调”。据苏宁电器某卖场销售人员介绍,目前能效2级的V薄变频空调的销量占比,已经达到该店海尔空调总销量的50%。

奥克斯:全面出击

多年来,奥克斯一直推崇创新性市场营销。2012年,依托节能产品惠民工程,奥克斯推出节能空调“三重补贴”,将拓展重心向国外市场和线上渠道转移,并在海外市场收获了同比增长30%的好成绩。2013年,奥克斯和电影《不二神探》跨界合作,宣传奥克斯“一度到天明”的节能环保理念。据了解,借助新颖的营销手法,在刚刚过去的2013冷冻年度,奥克斯空调销量同比增长接近45%。

在创新性营销模式的指引下,奥克斯在家电卖场中的表现也可圈可点。在北京苏宁电器精品店中,为了吸引消费者,奥克斯打出“真变频,三小时一度电”、“一度电到天明”等节能口号,卖场出样几乎均为能效2级产品。此外,一向推崇“健康”空调的奥克斯,在家电卖场仍着重宣传“六重健康系统”等卖点。发现,变频空调是奥克斯促销人员“吆喝”的主要内容,促销人员很少主动提及定速空调。但是,从奥克斯空调在家电卖场的出样情况来看,定速产品、变频产品各占一半。其中,奥克斯壁挂式变频空调的价格主要集中在3000~4000元。

相比下渠道全面宣传变频产品,在电商渠道,奥克斯仍颇为重视定速产品。浏览苏宁易购注意到,奥克斯定速空调和变频空调的数量几乎相等,定速产品略多一些。同时,能效2级产品在奥克斯变频机型中的占比超过70%;能效3级产品则是奥克斯定速机型的主流产品,占比超过80%。据统计,在天猫商城平台上,奥克斯定速空调的数量占比超过60%,且其中60%以上为能效3级产品;在变频空调中,能效2级产品的占比接近70%。在京东商城销售的奥克斯壁挂式空调中,定速机型占比接近60%,价格在2000~3000元之间;在柜式空调中,定速机型占比接近70%,价格在4000~5000元之间;无论壁挂式还是柜式定速空调,多为能效3级产品,只有很少的变频空调为能效2级。观察到,相比格力、美的、海尔,奥克斯空调明显具有价格优势。

在三四级市场有相对优势的奥克斯,明显在加大对一二级市场的拓展力度。2014冷冻年度刚刚开始,奥克斯就推出悦系列、博客系列、镜界系列和银光系列空调新品。据悉,上述系列产品增设了等离子空气净化功能,特设的等离子发生器在运行时可以向室内释放等离子,分解空气中的甲醛,吸收烟雾、灰尘,净化空气。

志高:打造云空调

2013年,志高先以“春季攻势,一战到底”启动促销攻势,又于5月10日启动“夏季总攻,惠动全国”的大型促销活动。尽管如此,志高在2013冷冻年度的业绩不算太理想。中怡康数据显示,2013冷冻年度,志高空调零售量占比为4.8%,同比下降11.3%;零售额占比为3.6%,同比下降10%。

从家电卖场的出样情况来看,志高仍主打“定速牌”,只展示了为数不多的变频空调。身处变频空调全面普及的时代,志高空调在家电卖场的表现不能不说有些滞后。据卖场销售人员介绍,这些定速空调只是样机,并没有库存,厂家这类产品的供应量很少,并不出售。

志高在电商渠道上的产品也以定速空调为主。参考主要家电上商城的出样情况,不难发现,志高定速产品的占比接近60%,且以能效3级产品为主,占比接近80%。以京东商城为例,志高壁挂式空调共有9款产品,其中定速空调6款,变频空调3款,均为能效3级产品。

志高似乎将研发重点放在了“智能”上。2012年2月,志高推出“云空调”,让现有空调通过云技术实现实时更新,随时升级。为此,志高还创立了行业首个空调云服务中心,为云空调用户打造海量云端服务资源和无限拓展的空调功能。

海信科龙:力推超薄空调

中怡康数据显示,2013年1~7月,海信空调销量同比增长62.47%,增幅位居行业主要品牌第一名。科龙空调销量同比增长32.02%。从某种程度上来说,海信科龙完成了一次华丽的“涅 重生”。

作为国内最早进入变频空调产业的品牌,海信近年来一直力推高效变频空调。“苹果派A8”系列空调的上市,无疑帮助海信在2013冷冻年度的变频大战中实现了强势“突围”。

调查北京各大家电卖场和上商城后发现,无论线上渠道还是线下渠道,海信都力推全净化、超薄系列空调,并以变频空调为主打产品。从线上渠道来看,海信空调变频产品的占比超过70%。在价格方面,海信壁挂式空调的价格主要集中在2000~4000元;在变频空调中,能效2级产品的占比为50%,能效1级和3级产品各占25%。

与海信品牌一样,在京东商城展示的科龙空调中,变频产品的占比接近70%。在家电卖场中,海信科龙似乎更侧重于宣传海信品牌。观察到,在海信空调的展区,醒目地挂着“海信,变频专家”、“至薄11.3cm”等宣传牌,并没有针对科龙空调的宣传口号,卖场出样的科龙空调仍以定速机型为主。

格兰仕:淘汰定速空调

2013冷冻年度,变频空调已成为空调一二级市场的主流产品。一直定位高效定速空调市场的格兰仕,也将发展重心转向变频空调。“格兰仕的目标是逐步淘汰定速空调,目前淘汰速度正在逐渐加快。” 格兰仕集团发言人陆骥烈说,“未来几年,高能效变频空调将在市场上占据绝对主导地位。”

2013年8月1日,格兰仕空调在2014年开盘大会上推出了价格仅为2999元的U系列超薄全直流变频空调。该款产品可以99.9%去除PM2.5,配备的全直流风扇电机、压缩机能确保空调待机功耗只为1W。“目前,国内市场拥有类似性能的空调价格普遍为四五千元。”陆骥烈说。

不过,从渠道出样情况来看,定速产品仍是格兰仕空调的销售主角。据统计,从主要上商城搜集到的数据来看,格兰仕定速产品的占比接近60%。在能效方面,格兰仕与志高、奥克斯的情况类似,产品多为能效2级和3级空调。其中,在变频产品中,能效2级产品的占比为70%;在定速产品中,能效3级产品的占比接近70%。以京东商城价格为参考,格兰仕变频空调的售价最低为2199元,最高为2599元。不难看出,格兰仕希望通过强有力的价格优势抢占变频空调市场份额。

“格兰仕已经连续2个月成为电商销售冠军,接下来我们会加强在商超市场的攻势。我们的目标是成为电商和商超的‘双料’销售冠军。”陆骥烈说。

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